Современная Москва, как всякий мегаполис, имеющий многовековую историю, поражает приезжих и жителей города удивительным сочетанием памятников архитектуры прошлых столетий и неоновых вывесок, рекламирующих последние достижения в области науки и техники. Подобное сочетание демонстрирует и памятник русскому первопечатнику Ивану Федорову на фоне бутиков, представляющих популярные бренды одежды, ювелирных изделий и автомобилей. Небольшой памятник напоминает об истории развития издательского дела, его эволюции и современном положении дел, когда печатные средства массовой информации стали «четвертой властью». Сегодня в нашей стране газета или журнал не может увидеть свет, если она не содержит достаточный объем рекламы или не может получить финансирование иным способом, поэтому и вполне «независимыми» издания быть, пожалуй, не могут. Если бы в России решили создать музей прессы, то корпоративным изданиям был бы, скорее всего, выделен относительно небольшой зал в самом конце экспозиции — как самой тонкой пока ветке раскидистого генеалогического древа российской журналистики. Однако уже через несколько лет устроителям музея пришлось бы построить для корпоративной прессы более вместительный зал. Действительно, данная сфера рынка российских СМИ является на сегодняшний день одной из перспективных. Попытка объединить в одном журнале или газете материалы, увлекательные только для сотрудников учреждения, и статьи, целью которых является привлечение интереса клиента, обречена на провал, так как перед двумя видами корпоративных изданий стоят совершенно разные цели. Задачами внутрикорпоративной газеты является, прежде всего, информирование сотрудников о дальнейших планах развития и стимулирование ощущения единства коллектива. «Внутрикорпоративное издание в общем может быть довольно скучным на взгляд стороннего человека, хотя даже в подобные издания следует обязательно вносить живую нотку, иначе оно рискует стать неинтересным и для сотрудников компании. Например, мы получили заказ на выпуск внутрикорпоративной газеты, и перед нами сразу поставили задачу сделать сухой по подаче материала информационный листок. Пожелание заказчика было выполнено, однако статьи были озаглавлены таким образом, чтобы заголовок сразу привлекал внимание и вызывал желание прочитать материал. Подход к созданию клиентского издания совсем другой — надо писать интересным языком о том, что интересно клиенту», — рассказывает Александр Назаров, генеральный директор информационного агентства G.N.Media Group, занимающего выпуском газеты «Корчма» для сети «Тарас Бульба». Точную формулировку целей, стоящих перед клиентским изданием, дала Татьяна Шитова, маркетолог ЗАО «Ланч» (сеть трактиров «Елки–Палки»): «Журнал «Елки–Палки» — это способ общения с гостями наших трактиров, через него мы сообщаем клиентам о том, что мы для них делаем, и как идет работа». «Когда у ресторанов есть потребность превратиться из просто места, где едят, в своеобразный клуб по интересам, они пытаются рассказать своим клиентам, что происходит у них внутри — какие у них праздники, благотворительные программы, планы развития и т.д.», — уточняет Александр Назаров. Коммуникативную функцию журнала считает важнейшей Владимир Дворянов, pr–директор ТД «Перекресток»: «Можно назвать три основные причины создания журнала «Ваш Перекресток»: во–первых, сеть хотела иметь оперативный и информационно емкий канал общения с покупателями. Он нужен, например, для доведения до сведения покупателей информации о проводимых универсамами «Перекресток» акциях и мероприятиях, рассказ о товарах под собственной торговой маркой и эксклюзивных товарах; во–вторых, представляя журнал как часть пакета сервиса и услуг, предоставляемых покупателям «Перекрестком», издавая его, мы заботимся об улучшении качества этого пакета; в–третьих, мы хотим выделяться в ряду конкурентов и соответствовать лучшим международным стандартам». Однако если издание будет заполнено такими материалами, то оно будет мало чем отличаться от обычного рекламного проспекта. Какие же статьи должен содержать журнал, для того, чтобы оставаться гармоничным клиентским корпоративным изданием, не скатываясь до уровня рекламного проспекта, но и не становясь слишком серьезной газетой со статьями о политической обстановке в стране? «Некоторые сети издают газеты и журналы, которые состоят наполовину из перепечатанных из Интернета шуток, а другую половину заполняют огромной фотографией нового ресторана, — читать в такой газете нечего. Такое издание может быть интересно только тем, кто никогда не заходит в Интернет и очень любит анекдоты. Мы пытаемся делать нормальное средство массовой информации, имея в виду, что у него есть своя специфика и формат, — говорит Александр Назаров, — В рубрике «История сети» мы рассказываем о каждом отдельном ресторане. Также мы рассказываем о проведенных в сети мероприятиях и планах развития компании. Однако прямой рекламы нет, за исключением информации о только что открывшемся ресторане. Мы знакомим читателей с зарубежными ресторанами и их кухней, собираемся поведать о других московских заведениях питания, — противоречия тут нет: человек не может ходить в один ресторан всю жизнь, потому что кухня все таки надоедает, а меню не обновляется каждый день. Поэтому мы собираемся печатать материалы о других московских ресторанах, например, с итальянской или мозамбикской кухней. Если их читает клиент «Тараса Бульбы», — он обязательно вернется, еще и благодарный за то, что мы сами рассказали ему об этом ресторане. Большой популярностью пользуются серия материалов о путешествиях по разным странам с небольшим акцентом на кухню и рубрика рецептов. 14 из 16 номеров у нас вышли с интервью, причем мы выбираем фигурантов исключительно по принципу того, являются ли они клиентами «Корчмы». Также мы приглашаем наших гостей поучаствовать в различных конкурсах, стимулируем его желание вернуться в корчму еще и еще раз. Кроме этого, у нас есть двухполосная вставка на украинском языке, которая свидетельствует о том, что корчма «Тарас Бульба», — это традиционный ресторан. Эту вставку будет занятно почитать русскоязычным гостям, а посетители–украинцы будут благодарны нам за напоминание о доме». «С декабря 2003 года мы выпускали газету «Елки–Палки», а почти через год — с марта 2004 — журнал, и на протяжении своего существования рубрики издания часто менялись, так как постоянно появляется много новых и интересных тем, но основными рубриками можно назвать «Новости», «Традиции», «Меню», «Национальные блюда». Практически в каждом номере мы освещаем внутреннюю жизнь компании, сообщая о сотрудниках сети «Елки–Палки», о новых проектах, о новинках в меню. Также в журнале публикуются интересные статьи и заметки не только о русской, но и мировой кухне, секреты приготовления различных блюд и их история, о традициях разных стран и народов, информационные статьи о здоровом питании, о тех или иных продуктах», — рассказывает Татьяна Шитова. Журналы, которые издают сети супермаркетов, можно условно разделить на две категории. Одни (как журнал «Седьмой континент» и «Перекресток magаzine») в большей степени ориентированы «вовне», стараясь познакомить читателя с афишей культурных мероприятий в городе, с историей Москвы, содержат интервью с популярными актерами или певцами. Другие, довольно строго оставаясь в рамках интересов сети, рассказывают об истории продуктов, рецептурах и т.д. Примером такого издания является журнал «Ваш Перекресток»: «Наиболее значимые рубрики нашего журнала, это «Страница шеф–повара» (новости и анонсирование предстоящих событий), «Блюдо месяца» (подробно раскрывает процесс приготовления одного блюда), «Здоровое питание» (как составная часть долговременной программы «Здоровое питание»), «Деликатес месяца» (знакомит читателей с популярными продуктами или готовыми блюдами, которые, как правило, берутся из портфолио готовой кулинарии, производимых самим «Перекрестком»), «Напитки для настроения» (рассказывает о винах, пиве, других напитках), «Наша марка» (регулярно знакомит читателей с наиболее любопытными представителями товаров под собственной товарной маркой), «Перекрестки мира» (рассказ об особенностях кухни различных стран и народов, приводит рецепты наиболее интересных блюд)», — уточняет г–н Дворянов. Практически все клиентские издания являются бесплатными, потому что, во–первых, занимая собственную нишу, понимают, что не могут соперничать с независимыми изданиями и, во–вторых, если сделать журнал платным, то он не будет доходить до клиента. Однако есть и исключения: журнал «Седьмой континент», увидевший свет в 1998 году, с 2001 года мог попасть в руки покупателей только за 25 рублей. Еще одной причиной можно назвать высокое качество журнала, за которое покупатели готовы заплатить небольшую сумму денег. Качество корпоративных изданий часто оставляет желать лучшего, однако это во многом зависит от желания руководства сети и финансовых возможностей. Недорогие газеты, переполненные информацией о внутренней жизни компании, окажутся в помойном ведре гораздо быстрее своих «коллег» более высокого качества. Что касается выбора между изданием газеты или журнала, то журнал признается более интересным и удобным для потребителя, однако его издание — более трудоемкий и дорогой процесс. Вопрос экономии средств компании встает и при выборе, кому поручить подготовку материалов для будущей газеты или журнала, — сотрудникам собственного PR–отдела или журналистам и художникам из информационного агентства. Если преимущества первого выбора ясны, то со вторым все несколько сложнее, — зачем платить «чужакам» со стороны лишние деньги? Однако оказывается, что издание качественного журнала силами собственного отдела просто невозможно, кроме того, обращение к профессионалам дешевле. «Человек, который заказывает издание сторонней команде, понимает, за что он платит, — за типографию, бумагу, гонорары журналистам, менеджерам и норму прибыли, — смета прозрачна. Все, на чем он может сэкономить, положившись на собственных «пиарщиков», — на норме прибыли, но журналистам нужно рабочее место, техника, Интернет, междугородняя связь, транспорт, и когда эти расходы складываются, получается, что дешевле платить установленную сумму профессионалам из информационного агентства», — объясняет Александр Назаров. Кроме того, обращение к сторонней компании может быть полезно и в том случае, если издающая организация не хочет афишировать свое участие в выпуске журнала. На московском рынке представлено несколько подобных журналов. Во–первых, это журналы, выпускаемые для компании BAT, производителя многих популярных марок сигарет. Журналы очень высокого качества не содержат рекламы сигарет или даже их упоминания, а информационные статьи освещают такие темы, которые подходят для концепции рекламной компании определенной марки. Другим примером завуалированного участия компании в издании журнала служит «ALTернатива Digital», — издание посвящено мобильным телефонам и связанной с ними субкультурой. Журнал издает независимая редакция, а информационным партнером журнала выступает сеть салонов связи «ALT Телеком». Такие издания вызывают больше доверия у потребителей, потому что даже самое качественное корпоративное клиентское издание потребитель все равно первоначально берет с оттенком недоверия и, возможно, пренебрежения. Однако после первого замешательства при встрече с новым корпоративным изданием потребитель разворачивает его, и теперь только от профессионализма создателей СМИ зависит, будет ли он читать его дальше или отбросит как бесплатную рекламную брошюрку. |
