[ Назад | Начало | Наверх ]

За пределами границ России бумажные санитарно-гигиенические изделия именуют одним словом “tissue”. Отметим, что наиболее известным и более распространенным продуктом является туалетная бумага, история которой начинается с середины XIX века. После нее особой популярностьюб пользуются влажные салфетки, а так же различные бумажные салфетки. 

  Традиционно рынок санитарно-гигиенической бумажной продукции делится на следующие сегменты: туалетная бумага, бумажные полотенца, салфетки, носовые платки, скатерти, косметические влажные салфетки. В свою очередь каждый сегмент рынка делится еще на несколько подсегментов в зависимости от так называемой слойности – от 1 до 4 слоев (в сегменте туалетной бумаги и носовых платков), а количество наименований изделий в остальных сегментах – от 1 до 3. При этом, от количества слоев зависит ценовое позиционирование продукции: с увеличением слоев повышается цена. К слову, на цену оказывает влияние и то, какие технологии используются для изготовления изделия и улучшения его различных характеристик. К примеру, задача для премиальной туалетной бумаги – быть мягкой и одновременно прочной, хорошо растворяться в воде, а бумажных полотенец – обладать отличными абсорбирующими свойствами (по материалам http://www.souzpechat.ru/tdr/eto_interesno.retailer.ru/?cat=i_analytics&key=1738&d=2006-01-16&).

  Примечательно, что рынок “tissue” характеризуется национальной спецификой, что обусловлено в первую очередь культурой потребления гигиенических средств страны. Так, например, по данным на 2004 год, в США уровень потребления составляет более 20 кг в год на человека, в Японии - 12 кг, в Западной Европе - 11-12 кг, в России же в среднем на одного человека приходится всего около 1- 1,5 кг санитарно-гигиенической бумажной продукции - туалетной бумаги и бумажных салфеток. Желающих купить туалетную бумагу в США значительно больше чем в России. Исходя из этого, отечественный рынок санитарно-гигиенических бумажных изделий считается одним из самых перспективных в сегменте непродовольственных товаров. Количество желающих купить бумажные салфетки будет стремительно расти. 

  По оценкам специалистов, среднедушевое потребление гигиенических бумажных изделий составило порядка 1,3 кг в год, а среднегодовой объем отечественного рынка в натуральном выражении составил порядка 200 тыс. тонн. А согласно сегодняшним данным, емкость рынка ежегодно увеличивается на 7-9%, и такие темпы, по прогнозам экспертов, сохранятся и в ближайшие годы. Специалисты исследовательской компании «Step by Step» определили, что объем столичного рынка осуществляющего производство туалетной бумаги, влажных салфеток и прочих бумажно-гигиенических средств равен 49,5 тыс. т., что составляет около 35,7% от общероссийского рынка.

  Игроки рынка подтверждают, что порядка 50% продаж составляет туалетная бумага, 30% – носовые платки и косметические влажные салфетки. Характерной тенденцией за последние годы является рост удельного веса сегментов бумажных салфеток и полотенец, эксперты отмечают темпы прироста порядка 15%. Таким образом, салфетки являются вторым широко представленным сегментом и занимают, по результатам исследования MA «Step by Step», от 15 до 20% рынка. Производство бумажных салфеток в России, несмотря на серьезный потенциал роста, сдерживается отсутствием предложения высококачественной бумаги-основы. Большинство предприятий отрасли используют салфеточную бумагу, чьи потребительские свойства не позволяют выпускать продукцию достойного качества. Сегодня практически 90% всего российского производства салфеток — низкосортный однослойный продукт, в то время как более 90% декоративных двух- и трехслойных салфеток — продукция иностранных компаний.

Бумажные полотенца занимают сегодня, пожалуй, самую малую рыночную долю – всего 5%, по сравнению с производством туалетной бумаги и производством бумажных салфеток. Данный показатель обуславливается отечественной культурой потребления, характерной замещением бумажных полотенец тканевыми или же бумажными салфетками. Однако, игроки рынка считают этот сегмент наиболее динамичным с учетом мировых тенденций. Помимо видовой сегментации, российский рынок бумажной гигиены четко подразделяется на сегменты по соотношению цена – качество, как утверждают эксперты рынка. Выделяются экономичный, стандартный (или средний) и премиум сегменты. Недорогая бумажно-гигиеническая продукция преимущественно отечественного производства, изготовленная из макулатуры или смешанного сырья соответствует экономичному сегменту. В этом же сегменте встречаются и иностранные марки, произведенные в России: Lotus («Джорджия-Пасифик»), Zewa («SCA Hygiene Products Russia»), Soft&Easy («Delitissue Sofidel»), Mola («Metsa Tissue»). Для среднего ценового сегмента характерна двухслойная продукция более высокого качества и жесткая конкуренция производителей. Этот сегмент представлен такими торговыми марками: Lotus («Джорджия-Пасифик», Zewa («SCA Hygiene Products Russia»), Regina («Delitissue Sofidel»), Kleenex («Кимберли-Кларк»), Aster («Астер»).

  В сегменте премиум присутствует дорогая продукция - производство туалетной бумаги высшего качества (трехслойная и / или четырехслойная): Lotus («Джорджия-Пасифик»), Regina Exellent (Delitissue Sofidel), Zewa Soft («SCA Hygiene Products Russia»), Hakle («Hakle GmbH & Co»).

  Любопытно отметить, что, практически все игроки называют наиболее перспективным средний сегмент. Его доля неуклонно увеличивается, развитие рынка туалетной бумаги и бумажных полотенец, а так же влажных салфеток в этом секторе весьма динамично. Также активно развивается сегмент премиум, несмотря на невысокий уровень его продаж по сравнению со средним и экономичным сегментами. А доля эконом-класса сокращается в количественном и растет в стоимостном выражении. По данным «Торговой компании «Олма», среднегодовой прирост стандартного и премиального сегментов составляет порядка 60%. А специалисты компании «Астер» отмечают, что развитие этих ценовых категорий характерно в первую очередь для регионов с более высоким уровнем доходов, таких как Москва, Урал и Восточная Сибирь.

  По результатам исследований, проведенных компанией «КОМКОН-Фарма» в 2004 году, потребление однослойной туалетной бумаги снизилось с 80,9% до 74% по сравнению с 2003г. Потребление двухслойной бумаги выросло с 14,4 до 19,4%, а трехслойной - с 1,4 до 2,4%. Количество потребителей четырехслойной туалетной бумаги увеличилось незначительно - на 0,2%. А по данным компании «Step by Step» на 2005 год, в России сегмент премиум в количественном отношении составляет не более 5-10%, доля же стандартного сегмента - порядка 20%-25%.

Согласно представленным данным, можно сделать вывод, что однослойная туалетная бумага по-прежнему доминирует на российском рынке бумажных гигиенических изделий по физическому объему продаж. Но наблюдается смещение потребительских предпочтений в сторону качественной дорогой продукции, преимущественно двух- и трехслойной туалетной бумаги, которая выигрывает по таким параметрам, как мягкость, прочность, абсорбирующие свойства, продается в удобной гигиеничной и привлекательной упаковке, тогда как дешевая однослойная продукция чаще всего продается неупакованной. Следует отметить, что желающих купить туалетную бумагу многослойного типа больше, так как она более экономична при расходе, чем однослойная. Помимо этого, растет и культура потребления таких продуктов, как бумажные полотенца или косметические влажные салфетки благодаря желанию покупателя окружать себя более качественными, экологичными и экономичными продуктами, отождествляемыми с сильными брендами. Однако наиболее четко эта тенденция проявляется в семьях с доходом выше среднего.

  Российский рынок производства туалетной бумаги всегда считался достаточно стабильным: три ведущих игрока рынка производили принципиально разную продукцию (в первую очередь, по основному используемому сырью) и реализовывали ее в различных географических регионах: Набережночелнинский КБК, «SCA Hygiene Products Russia» и ООО «Сыктывкар Тиссью Групп». По данным «Торговой компании «Олма», на конец 2003 года в России производилось 75% продукции, из которых порядка 24% всего сегмента туалетной бумаги составляли отечественные производители. Тогда же, по данным компании «Астер», 55% потребителей предпочитало покупать продукцию зарубежных производителей, 38% – отечественных, порядка 7% не определились с выбором. Специалисты сети «Мосмарт» также констатировали, что иностранные бренды в санитарно-гигиенической продукции имеют большую долю продаж, чем отечественные. Представленные данные объясняются тем, что в России достаточно силен стереотип «иностранное заведомо лучше отечественного», а также тем, что западные производители производили в России самые дешевые виды туалетной бумаги и бумажных салфеток, которые пользовались наибольшим спросом.

 Лидерами российского рынка туалетной бумаги, по данным ACNielsen на 2006 год, являются компании: «Georgia-Pacific», «SCA Hygiene Products» и ЗАОр «Народное предприятие «Набережночелнинский картонно-бумажный комбинат» (НП «НЧ КБК»), занявшие в 2005 году 56,6% рынка в физическом и 61,7% в стоимостном выражении. Относительно лидирующих брендов, как утверждают специалисты инвестиционно-банковского департамента инвестиционной компании «ФИНАМ», нет каких-либо исследований, и любые оценки будут субъективны. Так, например, наиболее известными в сегменте премиум, скорее всего, будут те торговые марки, которые рекламируются, поскольку для этой продукции большее значение имеет бренд как таковой, а не ценовые характеристики («Zeva» и «Velvet»). В подтверждение этому можно привести выводы авторитетных исследовательских компаний КОМКОН и MEMRB, согласно которым знание торговой марки «Zewa», на которую приходится 40% потребления туалетной бумаги в 23 городах, включая Московский регион, за последние 3-4 года удвоилось. 2006 год стал рекордным по объему продаж продукции этого бренда - приверженность ему увеличилась в 6 раз.

  Аналитики рынка отмечают, что по состоянию на начало 2006 года соотношение импортной и производимой в России продукции составляло примерно 50 : 50. В тот же период иностранные компании начали активнее открывать производства в России и, помимо наматывания и упаковки рулонов, заинтересовались в полном переносе производства в Россию. Сдерживающим фактором остается неудовлетворительное качество сырья, поэтому иностранные компании в экономных и стандартных сегментах работают на привозном сырье, продукция класса премиум импортируется полностью. Так, например, с целью снижения себестоимости продукции некоторые западные компании перенесли часть производства в Россию: «Georgia-Pacific» - в Ивантеевку Московской области, а «SCA Hygiene Products» - в Светогорск. По оценке инвестиционно-банковского департамента инвестиционной компании «ФИНАМ», стоимость организации производства той же туалетной бумаги зависит от его масштабов, а рентабельность производства, как правило, достаточно высока и может достигать 50–60%. 

  Прогнозы: Эксперты полагают, что российский рынок туалетной бумаги, бумажных и влажных салфеток, а так же прочей санитарно-гигиенической бумажной продукции далек от насыщения и перспективы его развития связаны не столько с ростом благосостояния населения, сколько с выходом столичных сетей в регионы и формированием культуры потребления данных товаров. Иностранные компании усилят свою интервенцию в Россию соразмерно, в частности Европа и США, заинтересованные в размещении своих производств в стране через свои филиалы в Китае. Также ожидается динамичный рост продаж дорогой качественной продукции. К 2010 году потребление санитарно-гигиенической бумажной в России достигнет 5 кг в год на человека, способствуя тем самым активному росту рынка не менее чем в 2,5 раза. В секторе туалетной бумаги продолжится сокращение доли однослойной продукции и рост потребления многослойной. К 2007-2008 году лидером предложения на рынке станет двухслойная туалетная бумага в полимерной упаковке. Ожидается существенный рост доли продукции высшего ценового предложения — трехслойной бумаги. Также активно будут развиваться сегменты одноразовых носовых платков и влажных салфеток. Желающих купить бумажнеые салфетки станет намного больше.